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莱安资讯 | 从数据分析的角度看日本购物中心对国内商业的启示

更新于：2024-10-30 阅读：151 [打印] [关闭]

当今时代的商业设施有个很大的变化，即专业细分化的同时，又有复合化，由此带来了“集约效果”。这一变化是为了适应消费者的消费环境需求，消费者对商业空间的期待，逐渐从购买物品的场所向满足大家追求快乐、实现包括娱乐在内的各种愿望的场所转变。
Part.1 发展现状
数据统计了日本国内3217家购物中心的概况，共计营业面积总和5200万平方米，平均每家经营面积为19000平方米。另一方面，在中国，2017年上海市的Shopping Center (以下简称SC)的总面积是1750万平方米，加上2018年度的开业预定设施的面积522万平方米的话，大约是2200万平方米以上。而东京都的零售业的总卖场面积大约是1000万平方米，约占日本总面积(5200万平方米)的40%，只要一个上海市就能将其容纳。
2009年以后，日本的SC发生了以下市场变化:人口减少、少子老龄化;商场过剩、同质化;建筑成本高扬;销售利润率低下;服装类商品销售低迷;电商销售额占比扩大。因此，日本新开商业项目急剧减少，商业进入转换和过渡时期。2013年之后，日本购物中心零售业态和非零售业态的占比大概是6:4的水平。从收益结构(利润率)角度推测，要想保证一定水平的利润率，基本保持在6:4的占比的话，收益是比较好的。
蓬勃发展的速度对整个行业来说是好是坏还没有定论，会造成商业过量还是别的情况也是我们需要去思索并尽量避免的。零售业界的通用法则:最好的零售企业，一定是最接近消费者的生活、价值观、需求的企业。
Part.2 项目选址与策略
开店选址分类
商业街区域繁华街:以火车站前或商业街等繁华街为中心的区域;交通枢纽地，能广范围地揽客，但竞争也相对严峻的区域。
都市区域市中心:繁华街周围的推进城市化的区域;曾经因为人口流失以及高额房价引发利润降低，从而导致开店评价很低。
都市远郊区域:在都市和下面准备提到的郊外中间;融合都市功能和住宅功能的区域;利用临海处一些封锁的工地旧址。
郊区区域:开垦原野、农田、田园、山林，开发成居住区的区域;GMS、门店等展开业务，近几年永旺等大型商业街型的SC。
农村区域田舍:郊区区域以外的区域住宅少，自然资源丰富;推广小规模 SM和门店。
开店选址战略
开店方式中，主要分为“大区域据点型开店”和“支配型开店”。“大区域据点型开店”主要是在特定区域内开设大型店铺利用其压倒性的实力招揽客人。也可以开设百货店、大型商业中心等。
“支配型开店”是在一定规模的区域内计划开设多家店铺，以求区域内最大的营业额份量。“支配型开店”并不是单纯的店铺开得越多越好。开店的各个店铺根据连锁店战略进行运营。另外，店铺相隔若太近，则容易争抢客户，相隔太远又会照顾不到其他客户。如何更有效地开设店铺并且多开店铺以达到本公司营业额的最大化是关键。
开店的时候，由于消费者的价值观和生活方式逐渐多样化，要不断开发新的以勾起消费者购买欲的商品。另外，人工费等经费上涨，这些经营成本不能从一个店铺进行回收，要在多个店铺展开的同时谋求企业全体的生产性的提高、成本削减以及效率的提高。
Part.3 市场分析及品牌推广
产品策略
在产品策略中，思考如何制定新产品的开发过程，如何确立产品概念。维持扩大产品生产线，如何创立品牌，如何计划实施包装策略等是非常必要的。把握、理解、应对消费者真实的声音是其关键。
价格策略
在市场营销决策中，价格策略也是非常具有实践意义的决策。价格原本就是表现商品价值的基准，因此，必须事先了解客户对现实商品的质量感知与价格认识的关系。现实的消费者对价格非常敏感，具有评价能力，因此，如果不能提供“产品价格”而非“合适的价格”，这将是致命的。
广告、促销策略
促销手段包括面向消费者的促销、店铺促销，商业交易(trade deal面向客户的促销)等。扎根于地区的大型店铺的情况下，在选择利用何种媒体，进行何种促销活动时，必须考虑与竞争对手的关系。但是一般情况下，比起广域媒体，口头交流以及面对面的地域密集型的政策是很有必要的。
渠道策略
渠道策略是针对生产厂商的策略。其基本是选择流通渠道。在这里最基本的决策是选择追求大范围的大渠道还是追求小范围的限定渠道。商品既依赖于商品特征，是最近的商品，是回收品，还是专门商品，又依赖于零售构造变化的倾向。所以，要让消费者对自身品牌具有认同感。
Part.4 参考案例
LAZONA川崎广场
三井不动产运营的SC，在日本的商业设施中除了成田机场之外，号称日本营业额第一。全5层的构造，店铺面积达79000平方米。5层设有影院、运动俱乐部，4层是餐饮&娱乐，3层是休闲生活，2层是风格化，1层是日常&娱乐这些楼层构成，店铺数量共有330家。以“日本第一的购物中心为目标”，“创造更加宽敞舒适的场所”为概念，占所有店的30%以上共计103家店铺的新店、改造店开业以及站前广场“Ruefer广场”上铺设人造草坪等进行硬装方面上的改造。“以经年优化”(随着时间的推移变成熟并且不断地去提高其价值)的思想为基础，变成更加宽敞舒适的场所。

银座SIX
银座SIX总店铺数是241家，目标年销售额为600亿日元，年度来馆人数以2000万人为目标。地下2层是食品、地下1层是与美容相关、地上1~3层是服饰、4~5层为服饰&生活方式、6 层是艺术书吧&咖啡厅、13层是餐厅和休息室。在1层设置了作为银座的观光据点旅客服务中心“TERMINAL GIZA”以及银座第一个观光巴士乘车点。地下3层作为文化·交流设施设置了“观世能乐堂”。设置了大约1600平方米480个座席，作为代表能乐界的观世流的据点。

作为开发商，我们的使命就是创造有魅力的商业综合体。首先，开发一个商业体，硬件设施、配套服务是优质商业产生的必要条件。最后，好玩有趣的活动、多元化形式的交流和互动，才能抓住消费者的心理。形成紧密的联系，是感动消费者内心的偶然性机会。

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